Rebranding is niet niks. Je vaart een bekende, veilige haven uit en hebt geen idee waar, wanneer en of er ooit nog land in zicht komt. Laat staan hoe de wereld er aan de overkant uitziet. Wij gingen dit keer zelf het avontuur aan. Dat leverde mooie inzichten op, en nieuwe uitzichten. Een reisverslag in drie akten.
Soms is het leven heel makkelijk. Je weet direct dat je rebranding nodig hebt wanneer:
- er meerdere bedrijven worden / zijn samengevoegd die als één geheel moeten gaan opereren, zowel intern als naar de buitenwereld;
- de strategische koers van je bedrijf verandert en iedereen daar goed van doordrongen moet zijn;
- de hele directie het erover eens is dat er een rebranding nodig is omdat het merk niet meer aansluit bij de tijdgeest;
Maar veel vaker is het niet één, twee, drie duidelijk of je wel echt een rebranding nodig hebt. Ik raad het ook heel vaak af. Want een rebranding is geen kattenpis. Het is niet: in een paar uur met de marketingafdeling de missie en visie oppoetsen, de kernwaarden afstoffen en op de muur schilderen, een nieuwe website laten maken en weer over tot de orde van de dag.
Dan verwar je rebranding met een restyle. Of upbranding. Kom ik straks op terug.
De trigger
Het begint vaak met een simpele vraag of opmerking. Ook bij Soul Kitchen. We zijn in de vier jaar van ons bestaan lekker doorgegroeid. En omdat bij de loodgieter thuis altijd de kraan lekt, leed ons eigen merk onder een chronisch gebrek aan TLC. Alle aandacht en energie ging naar de opdrachtgevers en de interne organisatie. Tot onze nieuwe, bevlogen Soul Sisters Roos en Maud vonden dat de website echt niet meer kon. Oké, goed punt. Laten we dan een restyle doen. Not too fancy. We zijn al druk genoeg.
Maar al snel bleek er meer aan de hand. Dat ontdekten we toen we moesten besluiten wat we dan anders wilden aan de website. Want als je iets gaat veranderen, moet je wel weten wat je gaat veranderen. En nog belangrijker: waarom. Dat gesprek ging bij ons ongeveer als volgt.
“Okee, wat willen we veranderen aan de website?”
“De homepage is een zootje. Er staat helemaal niet eens duidelijk op wat we doen.”
“En de teampagina, die klopt allang niet meer.”
“Ik vind het logo …”
“Ho ho, wie zei dat we het logo gaan veranderen?”
“We mogen niet aan het logo komen?”
“Ik vind het geen goed idee om na een paar jaar het logo al te veranderen.”
“….”
“Jullie wel dan?”
“Ik weet niet, maar volgens mij klopt de hele uitstraling van het bedrijf gewoon niet bij wat we willen zijn.”
“Wat willen we dan zijn, volgens jou?”
Akte 1: Het Moment Van De Waarheid
… en daar heb je je trigger. Rebranding is zojuist een reuzenstap dichterbij gekomen. Want door die ene vraag gaat alles schuiven. En heel eerlijk: die vraag komt nooit op het juiste moment. Niet als het goed gaat, want dan ben je veel te druk met mooie projecten voor je opdrachtgevers. En ook niet als het slecht gaat. Want dan ben je veel te druk om te zorgen dat er genoeg werk is om je kop boven water te houden.
Als de ‘wat willen we eigenlijk zijn’-vraag gesteld wordt, weet je nog maar één ding zeker: er is iets aan de hand dat een keer opgelost moet worden. Je zult in elk geval dieper moeten gaan graven dan de agenda voor die week toelaat. Dit is Het Moment Van De Waarheid: zet je door of niet? Het is helemaal geen schande om te besluiten de plannen in de ijskast te zetten, tot een beter moment zich aandient (spoiler: er komt geen beter moment).
Wat je absoluut zeker 100% gegarandeerd niet moet doen is doorgaan zonder dat je de Drie Ongemakkelijke Vragen hebt beantwoord. En dat betekent dat in elk geval de directie betrokken moet worden. En als je zelf de directie bent; de rest van de organisatie.
Er gaat een hele grote rode vlag uit wanneer alleen de marketingafdeling ‘eigenaar’ is van een rebrandingtraject. Da’s een garantie voor ellende. In het beste geval verbrand je tienduizenden euro’s van je marketingbudget zonder enig tastbaar resultaat. Veel vaker leidt het tot slaande deuren, burn-outs en een onherstelbare verminking van je merk.
Als de kapitein niet aan boord is, moet je de haven niet verlaten.
Akte 2: De Drie Ongemakkelijke Vragen
Bij ons in de kombuis (en op de brug) gingen de alarmbellen af. Eerst zachtjes maar met de dag harder. En ondanks dat we al twee, drie kwartalen financieel niet zo lekker draaiden – of juist daarom – besloten we door te zetten. Want die wat magere omzet was misschien ook wel iets meer dan toeval. Ja, 2023 was een ruig jaartje in de creatieve industrie. Woeste baren en zo. Maar we wisten diep van binnen wel dat we ons daar niet achter mochten verschuilen. Er was meer aan de hand, en dat had niets met geld te maken. Ons schip was niet zinkende. Maar we kregen de wind niet lekker in de zeilen. Het kompas was stuk. En ergens in de verte wachtte ongetwijfeld een ijsberg.
Want dat doen ze. Die krengen.
(tekst gaat verder onder de banner)