Je publiek bereiken in een tijd van informatieoverlast en consumer confusion is een kunst op zich. Hun aandacht pakken en langer dan een paar seconden vasthouden is nog veel moeilijker. Hoe een Big Idea je helpt je publiek in het hart te raken, het signaal te worden in de ruis en je merk duurzaam te laten groeien.
David Ogilvy -een van de originele ‘Mad Men’ in de jaren ‘60 van de vorige eeuw- was een man van grote ideeën. ‘It takes a big idea to attract the attention of your customers and get them to buy your product. Without a big idea, your advertising will pass like a ship in the night. I doubt if more than one campaign in a hundred contains a big idea.’ En dat was nota bene midden in de Gouden Eeuw van de reclame!
In de 21e eeuw is data, big and small, het Gouden Kalf van de marketing- en communicatieafdelingen. Data wordt vereerd als god en misbruikt als altaar waarop creativiteit geofferd wordt aan kille cijfers en statistieken. Jammer genoeg zien maar weinig mensen dat reclame puur gebaseerd op data langzaam maar zeker leidt tot een creatieve én financiële race to the bottom. Je holt je merk uit, totdat prijs de enige manier is om je nog te onderscheiden. Commodificatie, heet dat. De enige manier om daaraan te ontsnappen is, u raadt het al: een Groot Idee. Creativiteit dus.
Knettergek
We maken per dag ergens tussen de 800 en de 10.000 keuzes. Onze zintuigen worden blootgesteld aan honderden commerciële boodschappen. Het merendeel daarvan negeren we, puur uit lijfsbehoud. Je zou knettergek worden als je aan elke externe prikkel je onverdeelde aandacht moest geven. Dus kiezen we in verreweg de meeste gevallen onbewust waar we aandacht aan besteden en wat gewoon onderdeel wordt van de achtergrondruis die ons dagelijkse bestaan begeleidt. Die keuze wordt bepaald door twee dingen: onze behoefte op dat moment en het vermogen van een externe boodschap om door de ruis heen te breken. Een helder signaal af te geven dat zó prikkelt dat we wel moeten kijken, luisteren of lezen.
Behoefte
De zoektocht naar een aankoop is meestal intrinsiek gemotiveerd. “Mijn telefoon is stuk, ik heb een nieuwe nodig.” Je gaat dus bewust op zoek en stelt je open voor alle relevante informatie op het gebied van telefoons. Batterijduur, camera, geheugen, prijs, merk et cetera. Dat is waar retargeting en search advertising om de hoek komen. Je gaat een proces in van verkennen en evalueren, om uiteindelijk tot een besluit te komen en over te gaan tot aankoop. Dit mentale verblijf in ‘the messy middle’ kan kort of heel lang duren. Meestal geldt: hoe groter de aankoop, hoe langer deze Think-fase.
Consumer confusion
Want kiezen is er niet makkelijker op geworden. Naast de bizarre toename van het aanbod in vrijwel elke categorie, heeft de komst van het internet de informatiesluizen sinds ongeveer een kwart eeuw wagenwijd opengezet. Gevolg: een tsunami aan keuzemogelijkheden, gebrek aan onderscheidend vermogen, informatieoverload en tegenstrijdige informatie.‘Consumer confusion’ leidt tot (gevoelsmatig) gebrekkige aankoopbeslissingen, uitstel en zelfs afstel van een aankoop. Meer weten? De Association for Consumer Research schreef verschillende artikelen over ‘consumer confusion’.
Data gaat je niet redden
Al die zoekende, twijfelende en dolende consumenten laten hun online sporen na en dat levert data op die adverteerders vervolgens weer gebruiken om hun targeting nóg preciezer te kunnen maken. Performance driven marketing geeft je ogenschijnlijk maximale ‘bang for your buck’. Machine learning en AI worden angstwekkend snel slimmer en gooien daarmee nog eens olie op het digitale marketingvuur. Maar het helpt niet. Zonder Big Idea zul je als adverteerder alsnog verzuipen in de zee van ruis. En je publiek ook.
Here’s to the crazy ones
‘Big Ideas’ doen meer dan alleen een product verkopen; ze wekken ontzag en verwondering op, creëren ruimte om te dromen van een betere toekomst, zetten aan tot nadenken. Grote Ideeën veranderen de manier waarop mensen denken. Denk je dat Steve Jobs de pay-off Think Different, de iconische campagne ‘Here’s to the Crazy ones’ en de iPhone bedacht omdat mensen erom vroegen en op Googelden? “People don’t know what they want until you show it to them. That's why I never rely on marketing research. Our job is to read things that are not yet on the page.”
‘Here’s to he crazy ones’ was een Big idea en draagt nog altijd bij aan Apple’s succes. Waarom? Omdat de campagne een snaar raakte waardoor hij een hele generatie kopers voor eeuwig bij zal blijven. Het was een Big Idea. En die zijn gedurfd, risicovol en baanbrekend.
Het zijn de dromen van Mad Men, niet Math Men.
Big Ideas:
- zijn vaak gebaseerd op diepgaande psychologische inzichten.
- zetten aan tot nadenken of raken je in je hart (of allebei)
- voorkomen commodificatie (alleen nog kunnen concurreren op prijs)
- vergroten de merkloyaliteit en de waarde van je product of dienst
- Helpen je om fans en ambassadeurs te krijgen die jouw merkverhaal verder vertellen
Ter afsluiting nog twee voorbeelden van geweldige Big Ideas in reclame. Wil je eens sparren over wat een Big idea voor jouw merk kan doen? Neem contact op!
Find your greatness – Nike
Voor het Grote Idee ‘If you have a body, you’re an athlete’, kwam Nike met ‘Find Your Greatness’. Een positieve, inclusieve boodschap. Het Grote Idee hier is dat je niet perfect hoeft te zijn om ‘greatness’ te bereiken. De boodschap inspireert iedereen. Het is een logische opvolger van Just Do It, waarachter het Grote Idee is dat actie altijd beter is dan stilstand.
Real Beauty – Dove
Dove's ‘Real Beauty’ campagne was bedoeld om het debat aan te moedigen over de definitie van schoonheid en hoe vrouwen zichzelf zien (en uiteindelijk natuurlijk om meer potjes en tubes te verkopen). Maar Unilever creëerde óók de dialoog over een uiterst belangrijke boodschap die stereotype opvattingen over schoonheid uitdaagde. Net als de boodschap van Nike is het een krachtig, inclusief en breed herkenbaar idee. Een Big idea dus.