Het was, is en zal altijd de allerbelangrijkste vraag in (online) marketing en reclame zijn: hoe beslissen mensen wat ze willen kopen, en van van wie? Hoe ziet de customer journey eruit? Het internet heeft die volledig en onherroepelijk overhoop gegooid. En zolang je 21e eeuws gedrag probeert te verklaren met 20e-eeuwse modellen, wordt het niks. Tijd om dieper te graven. Een nieuw onderzoek van Google helpt daarbij.
Vroeger, in het pre-internet tijdperk, was de klantreis een stuk minder ingewikkeld. Het was zelf letterlijk een reis. Als we iets nodig hadden stapten we in auto, trein of op de fiets en gingen we naar de winkel, een fysieke winkel dus, in een winkelstraat of winkelcentrum, waar je beperkte keus en onvolledige informatie tot je beschikking had. Wat je uiteindelijk kocht werd grotendeels bepaald door nabijheid en beschikbaarheid -en af en toe een aanbeveling van een vriend of verkoper- en voor de rest vertrouwden we op merken om ons te helpen kiezen (“bekend van radio en televisie!”).
Winkelstraat internet
Internet heeft dat traditionele, lineaire model (awareness, interest, desire, action) behoorlijk door elkaar geschud. De belangrijkste verandering is dat ‘beperkte keus’ en ‘onvolledige informatie’ niet meer bestaan. Internet is een winkelstraat waarin alle je winkels die je maar kunt bedenken kunt bezoeken. Direct. En ze zijn altijd open. Ook de beperkingen van nabijheid en beschikbaarheid (oftewel, schaarste) zijn op magische wijze verdwenen. Daarvoor in de plaats zijn overvloed en same day delivery gekomen.
Dat maakt kiezen niet makkelijker. Hoe dealen we met schaal en complexiteit in de winkelstraat die internet heet? Om te voorkomen dat we kopje onder gaan in de oneindige -en elke dag uitdijende- oceaan aan informatiebronnen, aanbevelingen, meningen, mogelijkheden en opties, passen we als consumenten mentale ‘trucjes’ toe om toch tot een beslissing te komen. Oeroude coping-mechanismen om complexe zaken te vereenvoudigen, zodat we niet eindeloos veel tijd hoeven besteden aan het analyseren van elk detail. Als online marketeer kun je hier slim op inspelen.
Daarover straks meer.
Maar eerst even terug naar het besluitvormingsproces zelf.
See Think Do Care meets ‘the messy middle’
In een goed onderbouwd, zeer lezenswaardig rapport neemt Google ons mee in de volgende stap van het succesvolle See Think Do model, waarin de klantreis van het digital first publiek van vandaag teruggebracht wordt tot de essentie; drie ‘overwegingsfases’ losjes gebaseerd op het aloude AIDA-model: ‘Awareness (see-fase), Interest (think-fase) en Action (do-fase). Aangezien je publiek dankzij het internet echter niet langer de voorgeschreven salesfunnel hoeft te volgen (en dat dus ook niet meer doet), wordt het in de praktijk behoorlijk rommelig. Met name in de think-fase. De opstellers van het rapport, waaraan twee jaar onderzoek ten grondslag ligt, noemen dit ‘the messy middle.’
Mensen zoeken informatie over de producten van een categorie en / of merk, en wegen vervolgens alle opties af. Dit leidt ertoe dat de Think-fase eigenlijk in twee mentale modussen opgedeeld kan worden: verkenning, een expansieve activiteit, en evaluatie, een reducerende activiteit.
In the messy middle kun je zowel verkennen als evalueren, in die volgorde of tegelijkertijd. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom mensen een productpagina bezoeken om vervolgens na 5 seconden weer weg te gaan. Let’s face it, niemand bezoekt online slechts 1 product/dienst pagina en gaat daarna direct over tot de aankoop.
Welkom in het rommelige midden.
Exposure is het domein van de See-fase, een always on backdrop van associaties, herinneringen, touchpoints en verwachtingen rondom merken, bedrijven en producten. Branding en merkbeleving zijn hier de belangrijkste factoren.
Triggers zijn alle mogelijke aanleidingen om een bepaalde aankoop te overwegen. Dat kan zijn omdat je iets echt nodig hebt (van een auto en een nieuwe laptop tot vuilniszakken of schoonmaakdoekjes), omdat je iets graag wilt, of omdat je ergens iets gezien of gehoord hebt dat je interesse wekt. Triggers kunnen dus zowel online als offline zijn en ingegeven door noodzaak, interesse, een aanbeveling of zelfs (al dan niet geholpen) toeval.
Vervolgens ga je online op onderzoek uit. En dan kom je al vrij snel uit in ‘the messy middle’. Als je See Think Do over de vorig afbeelding legt, zie je wat ik bedoel:
Online marketing tip: doorbreek de eindeloze loop
Zoals je ziet zijn het proces van verkennen en evalueren verbonden door een lemniscaat, het wiskundige teken voor oneindigheid; een elegante manier van de onderzoekers om duidelijk te maken dat het proces tussen de trigger en de uiteindelijk aankoop (do) érg lang kan duren. En daar, in dat rommelige midden, in die twilight zone waarin je publiek nog alle kanten op kan, dat is waar je met online marketing het verschil moet maken. De sleutel tot online succes en groei is het doorbreken van de potentieel oneindige loop tussen verkennen en evalueren.
Als marketeer en adverteerder word je hier gek van. Maar consumenten zijn er vaak blij mee. Je wilt je publiek dus niet dwarsbomen of ze uit de activiteit duwen die ze hebben gekozen, maar ze alles bieden wat ze nodig hebben om zich op hun gemak te voelen bij het nemen van een beslissing. En dat brengt ons terug bij de coping-mechanismen (biases) die we inzetten om te dealen met de schier eindeloze keuzemogelijkheden in Winkelstraat Internet.
Uit gedragswetenschappelijk onderzoek en publicaties (van Daniel Kahnemans ‘Thinking, fast and slow’ tot Dan Ariely’s ‘Predictably Irrational’) wisten we al dat iedereen mentale shortcuts neemt en onze beslissingen vaak veel minder rationeel zijn dan we denken. Om je publiek te helpen sneller tot een beslissing te komen, zijn dit de zes zaken om (meer) aandacht aan te besteden op je website en in je online marketing:
Social proof
De beste reclame blijft mond op mond reclame. Aanbevelingen, testimonials en reviews zijn de varianten die daar online het dichtst bij in de buurt komen en kunnen een krachtige factor zijn in het besluitvormingsproces van je publiek.
Authority bias
Mensen hebben de neiging om, terecht of niet, meer waarde te hechten aan de mening van een autoriteit, dan aan die van een vriend of kennis. Dat noemen we authority bias. Door autoriteiten te benoemen en citaten in de tekst te verwerken, zal een consument sneller geneigd zijn je te vertrouwen.
Heuristiek
Een moeilijk woord voor korte beschrijvingen van belangrijke productspecificaties en voordelen die aankoopbeslissingen vereenvoudigen. Denk USP’s en bulletpoints.
Power of free
“Koop nu en ontvang gratis …” need i say more? Het is de oudste truc uit het boek en nog altijd ongelofelijk effectief. Net als giveaways en winacties. Eén tip: hou je een beetje in. Want teveel ‘gratis’ komt over als waardeloos.
Scarcity bias
Nog maar één exemplaar beschikbaar … oeh nu voel je de druk. Schaarste creëren is een van de machtigste wapens in de handel, en niet alleen online. Vraag maar aan Saudi-Arabië.
Power of now
Hoe langer je moet wachten tot je je aankoop in huis hebt, hoe zwakker de propositie wordt. Same day delivery is niet voor niets zo’n hot item.
Verbeter je online performance
Slim inspelen op deze mechanismen is de sleutel tot online succes. Het pad naar een aankoop, donatie of download blijft kronkelig en complex. Maar dit onderzoek geeft je wel duidelijke handvatten om aan de slag te gaan en de performance van je website of winkel te verbeteren.
Zorg er allereerst voor dat je merk gezien wordt, zodat je product of dienst strategisch in het oog springt terwijl je publiek op verkenning gaat. Wees daar waar je meeste kans hebt om opgemerkt te worden. Pas de bovenstaande gedragswetenschappelijke principes op een intelligente en verantwoorde manier toe om je propositie aantrekkelijk te maken terwijl je publiek wikt en weegt.
Zo overbrug je de kloof tussen trigger en aankoop.
Meer weten over online groei en hoe je de messy middle omzeilt? Neem contact op!