Waarom worden sommige innovaties succesvol, slaan sommige diensten aan en sterven andere een langzame dood? Dat heeft minder te maken met timing en kwaliteit dan je misschien denkt. Of het nu gaat om de introductie van een nieuw product, het promoten van een innovatieve dienst of het stimuleren van gedragsverandering. Succes begint bij het begrijpen – en veranderen -van mentale modellen.
We hebben ze allemaal voorbij zien komen: baanbrekende innovaties die net zo snel weer van het toneel verdwenen als ze gelanceerd werden. In het begin springen de early adopters er nog wel op maar dan stokt de verkoop. Het brede publiek pikt het niet op, ondanks een gelikte tv-commercial en torenhoge Google Ads budgetten. Alle ingrediënten waren aanwezig om ‘disruptieve innovatie’ te creëren en ‘de kloof te overbruggen’. Maar het gebeurt niet. Wat ontbreekt er?
Geloven is zien
Het probleem is dat data en waardeproposities niet voldoende zijn om (innovatieve) producten en diensten te verkopen. We kennen allemaal het gezegde: "Ik geloof het als ik het zie." Maar bij innovaties is het vaak: "Ik zie het als ik het geloof." Om je vernieuwende product of dienst te verkopen aan leidinggevenden, kopers of abonnees, moet je niet alleen veranderen wat ze denken, maar ook hoe ze denken. Zonder het juiste mentale model zullen ze het probleem niet zien, de voordelen niet begrijpen en dus niet overgaan tot aankoop.
Wat zijn mentale modellen?
Mentale modellen helpen onze hersenen de enorme hoeveelheid informatie begrijpen die elk moment van elke dag moet worden verwerkt. Ze zijn de lens waardoor we de wereld zien. Het filter dat het signaal scheidt van ruis. Het raamwerk voor het toekennen van oorzaak en gevolg. En uiteindelijk: de zeef die bepaalt wat een plekje in ons bewustzijn krijgt en wat we negeren. Ze zijn cruciaal om je communicatie succesvol en doeltreffend te maken. Als je jouw boodschap de wereld instuurt zonder het heersende mentale model te begrijpen, is het alsof je een vliegticket probeert te verkopen aan een Neanderthaler.
Handen wassen
Een voorbeeld om de kracht en invloed van mentale modellen te begrijpen. Dr. Ignaz Semmelweis, een arts die in de jaren 1840 in Wenen werkte, merkte op dat het sterftecijfer voor kraamvrouwenkoorts met een factor tien daalde wanneer artsen hun handen wasten voordat ze patiënten behandelden. Hij deelde zijn bevindingen met zijn collega's en stelde voor om handen wassen voor een behandeling te verplichten. Iedereen, zelfs zijn eigen vrouw, dacht dat hij knettergek was geworden. Ze lieten hem opnemen in een psychiatrische inrichting.
Waarom kon Semmelweis mensen niet overtuigen van zijn innovatie? In de jaren 1840 was het ‘mentale model’ rondom ziekte dat het een onbalans was van vocht in het lichaam, zoals slijm, gal en bloed. Elke ziekte was volledig intern en uniek. Door dit mentale model konden de collega's van Semmelweis niet zien of begrijpen hoe handen wassen de gezondheid van een persoon zou kunnen beïnvloeden. Het maakte niet uit wat de data zei.
Een paar decennia later bewees Louis Pasteur dat bacteriën (niet lichaamsvocht) de primaire oorzaak van ziekte waren. Met dit nieuwe mentale model begrepen artsen ineens hoe handen wassen de gezondheid beïnvloedt. Persoonlijke hygiëne werd een nieuwe standaard in de zorg. Helaas was te laat voor dokter Semmelweis. Die stierf al jaren daarvoor een eenzaam en verbitterd in een krankzinnigengesticht.
Mindshifters
Echte vernieuwers veranderen de lens waardoor we de wereld zien. Bedrijven die met succes innovaties op de markt brengen, kunnen de manier waarop mensen denken veranderen. Niet alleen over hun product, maar ook over zichzelf, de markt en de wereld. Steve Jobs was een van de grote mindshifters van onze tijd. Met zijn mantra 'think different' liet hij zien dat technologie niet kil, afstandelijk en ingewikkeld hoeft te zijn, maar ook warm, makkelijk, leuk en persoonlijk kan zijn. Hij veranderde het mentale model over computers en technologie.
Het aha-moment
Verschuivingen in mentale modellen gaan dieper dan traditioneel thought leadership. De eerste stap is het identificeren van de onderliggende verschuiving (shift) in het denken. Dit is iets anders dan je waardepropositie. Het is een aanname -meestal onbewust- over hoe de wereld werkt. Stel jezelf een paar vragen om de verschuiving te vinden. Wat was het oorspronkelijke inzicht dat tot de innovatie leidde? Wat begrijpen mensen niet aan je oplossing? Wat is het aha-moment, wanneer iemand van ongeïnteresseerd in enthousiast verandert? Probeer het te kaderen als een ‘van’ en een ‘naar’ (zie het voorbeeld van Apple: van afstandelijk naar persoonlijk).
Mindshare before market share
Veranderingen in denken gaan niet van de ene op de andere dag. Beth Comstock, de Chief Marketing Officer van GE, schreef: ‘De echt goede innovaties – die de wereld veranderen – moeten worden uitgelegd voordat ze worden geaccepteerd’. Een van de mantra's van GE is daarom 'mindshare before marketshare'. De strategie van GE is erop gericht een 'contentfabriek' te zijn om krachtige verhalen te verspreiden.
En Albert Einstein zei al: "We kunnen onze problemen niet oplossen met dezelfde manier van denken als toen we ze creëerden." Als je succesvol wilt zijn in het marketen van een innovatieve dienst of een baanbrekend product, richt je dan eerst op de mindset van je publiek. Sluit jouw aanbod aan bij hun wereldbeeld en overtuigingen? Nee, dan is het tijd om te gaan rammelen aan het heersende mentale model. En dat doe je door verhalen te vertellen.
Deze blogpost is gebaseerd op het artikel ‘don’t sell a product. Sell a whole new way of thinking’ van Mark Bonchek, hbr.orgView OriginalJuly 18th, 2014