Wen er maar aan: purpose marketing is razendsnel het nieuwe normaal aan het worden. De rol van het bedrijfsleven verandert fundamenteel en het gebeurt onder onze ogen. Voor communicatie levert dat fascinerende uitdagingen en kansen op. En ook spectaculaire missers. Waar we allemaal weer van leren. Het is een geweldige tijd voor het vak.
Hoewel consumenten niet meer in merksprookjes geloven, blijven we merken massaal omarmen. Sterker nog: we hebben meer vertrouwen in merken dan in de politiek. Ook de cijfers liegen er niet om: de omzet van Shell is met 272 miljard groter dan het Bruto Nationaal Product van een land als Mexico (260 miljard). En zo zijn er meer:
Mensen verwachten dan ook dat merken verantwoordelijk met deze macht omgaan. Hun rol verandert. Van verleider naar opinieleider. Purpose is the new normal. Maar het is voor veel grote merken vooral heel erg new en nog lang niet normal. Wat meer dan eens tot hilarische missers leidt, en soms ronduit pijnlijke momenten.
Valkuil van purpose marketing
Onze bullshitradar staat bijzonder scherp afgesteld, dankzij de democratisering van informatie, met social media als brandstof en katalysator tegelijk. Maar de blunder van Pepsi en de omstreden ‘purpose’ campagnes van Heineken en Rabobank zijn niet meer dan kinderziektes van een volwassen wordende beweging. De valkuil waarin deze merken gestapt zijn is begrijpelijk. Ze verwarren communicatie met operatie. Wat je zegt als merk en hoe je het zegt wordt inderdaad steeds belangrijker. Maar één ding is nog belangrijker. En dat is wat je doet.
Geen actiesticker
Je kunt het niet omdraaien. Purpose is geen actiesticker je ergens op kunt plakken. Het moet vanuit je ziel komen, het moet je bestaansreden zijn. Daarom hebben die gevestigde namen er ook zo’n moeite mee. Het valt ze niet eens te verwijten want ze komen echt uit een andere tijd, met andere waarden. Ze zijn opgericht om geld te verdienen, niet om een maatschappelijk probleem aan te pakken.
Met MaatschapWij laten we al ruim twee jaar zien dat structurele verandering van onderop begint. En daar gebeurt al zoveel moois. Zoals hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans het voor onze camera raak verwoordt: we leven niet in een tijdperk van verandering, maar een verandering van tijdperk.
Verandering van tijdperk
Jan Rotmans heeft gelijk. Het huidige maatschappelijke onbehagen is een voorbode van een fundamentele transitie. Als zelfs de eindbaas van het grootste investeringsfonds ter wereld Black Rock (1,7 biljoen dollar in beheer) bedrijven oproept tot ‘social responsibility- or else’, is er echt wel iets aan het kantelen.
“Society is demanding that companies, both public and private, serve a social purpose. To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society.”
Larry Fink, ceo Black Rock Investment
Financiële én maatschappelijke winst
Er zijn meer dan genoeg voorbeelden die de oproep van Larry Fink allang in de praktijk brengen. Tony’s Chocolonely verovert de wereld met haar missie op weg naar 100% slaafvrije chocolade. Daarbij maken ze al vier jaar op rij winst, terwijl de omzet steeg van zo’n 17 miljoen naar ruim 50 miljoen. En winst maken moet zelfs, volgens Tony’s, juist als betekenisvolle onderneming.
Als zij commercieel succesvol kunnen zijn terwijl ze impact maken, dan kunnen de wereldspelers als Nestlé dat ook, is de redenering. Het verschil is, dat ze niet uit zijn op winstmaximalisatie, maar op impactmaximalisatie. Ze maken dan ook minder winst dan ze naar eigen zeggen zouden kunnen, omdat impact op de eerste plaats komt.
Paradigmashift
Maar zelfs in sectoren waar het van oudsher wél draait om maximale financiële winst, verschuift het paradigma. Unilever loopt onder de bezielende leiding van (inmiddels ex) ceo Paul Polman voorop. De 26 ‘Duurzaam Leven’- merken uit het portfolio (van ruim 400 merken) groeiden de afgelopen twee jaar 46% sneller dan de rest. En leveren 70% van de totale omzetgroei van Unilever. Goedemorgen.
“We do not have to win at the expense of others to be
successful. Winning alone is not enough it’s about winning with purpose … I am not advocating communism or trying to turn the world into a kibbutz. Some people sometimes accuse me of being a socialist but I am a capitalist at heart. But what I want is a sustainable and equitable capitalism. Why can’t we have that as a model?”Paul Polman, oud-ceo Unilever
Struikelend vooruit
Wat een geweldige tijd om in te leven en te werken. Purpose is niet alleen de juiste weg vooruit, het wordt steeds duidelijker ook de enige weg vooruit. Ook al zullen we soms in een valkuil stappen. Ook al is de belijning niet overal even strak. Sterker nog: het is essentieel om buiten de gebaande paden te durven gaan. Het experiment te omarmen. Te falen, te leren en weer verder te gaan. Struikelend misschien, maar altijd vooruit. Zoals Aristoteles al zei: “The secret of change is to focus all of your energy, not on fighting the old, but on building the new.”