Een goede content strategie geeft antwoord op de vraag ‘Welk soort content maak je voor wie?’ Met behulp van het MBTI-model en STDC-model wordt het inzichtelijk welke soort content je moet maken én voor wie. Door je content aan te passen aan de overwegingsfase van je publiek in combinatie met hun persoonlijkheidskenmerken en voorkeuren ga je meer mensen bereiken, raken én overtuigen.
Het MBTI-model, een persoonlijkheidsanalyse op basis van de theorieën van de Zwitserse psychiater Carl Jung, wordt al decennia gebruikt door HR professionals bij sollicitaties en het samenstellen van teams. Daarnaast wordt het model veel toegepast bij de ontwikkeling en optimalisatie van websites. Maar wat als je dit model ook als leidend principe kunt gebruiken voor een feilloze contentstrategie? We doken erin en legden de puzzel.
Het doel van de Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) is om de theorie van psychologische typen beschreven door Carl Jung begrijpelijk en praktisch toepasbaar te maken in het dagelijks leven. De essentie van de theorie is dat veel schijnbaar willekeurige variaties in gedrag eigenlijk heel ordelijk en consistent zijn. Dus kun je er in zekere mate mee voorspellen hoe mensen zich onder bepaalde omstandigheden zullen gedragen en vooral: hoe ze beslissingen nemen. En dat is natuurlijk koren op de molen voor iedereen die een publiek wil overtuigen en activeren.
Perceptie en oordeel
Jung ontdekte dat er een aantal fundamentele verschillen zijn in de manier waarop mensen hun perceptie en oordeel gebruiken. Perceptie betekent hier: alle manieren om je bewust te worden van dingen, mensen, gebeurtenissen of ideeën. Oordeel omvat alle manieren om tot conclusies te komen over wat je waarneemt. Op de website van de MBTI foundation staat het zo: “Als mensen systematisch verschillen in wat ze waarnemen en in hoe ze tot conclusies komen, zullen ze ook verschillen in hun interesses, reacties, waarden, motivaties en vaardigheden.”
Met andere woorden: we zitten allemaal anders in elkaar en worden op verschillende manieren getriggerd om een beslissing te nemen, in actie te komen, een aankoop te doen, etc. Maar waar verschillen zijn, zijn ook overeenkomsten. En daarmee kun je mensen categoriseren op persoonlijkheidskenmerken.
Het MBTI-model is een peroonlijkheidsanalyse op basis van de theorieën van de Zwitserse psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung
Elegante eenvoud
Nogal logisch dat marketeers erop doken en MBTI gingen toepassen. Immers: hoe meer je inspeelt op verschillende voorkeuren, hoe groter het publiek dat je kunt overtuigen en activeren. Bovendien -en dat is het meest elegante van deze persoonlijkheidsanalyse- is het model uiteindelijk terug te voeren op ‘slechts’ 16 persoonlijkheidstypes, die grofweg kunnen worden onderverdeeld in 4 voorkeuren.
Op de website van IMU (de Internet Marketing Unie) vind je een mooi artikel over de vier soorten websitebezoekers en het toepassen van MBTI in websites en webshops (met praktijkvoorbeelden van Bol.com). Hieronder licht ik ze kort toe. Daarna onderzoeken we hoe je MBTI toe kunt passen voor een succesvolle contentstrategie, dus in bredere context dan alleen een website.
- De competitieve beslisser
Legt makkelijk verbanden en ziet een groter geheel. Kan snel beslissingen nemen als de belangrijkste feiten meteen voor hem of haar zichtbaar zijn. Denk aan prijs, levertijden en voordelen in bulletpoints.
- De methodische beslisser
Kijkt ook naar feiten maar beslist langzamer. Let op details, zoekt zaken goed uit, vergelijkt, neemt weloverwogen besluiten en komt hier niet snel op terug.
- De spontane beslisser
Kiest net als de competitieve beslisser snel. Oordeelt echter niet op basis van feiten maar van emotie. Vraagt zich met name af wat het product toevoegt aan zijn of haar leven. Is gevoelig voor kortingen of cadeaus.
- De humanistische beslisser
Kiest net als de spontane beslisser op basis van emotie maar neemt hier ruim de tijd voor. Is vaak iets huiveriger om producten op internet te kopen. Is gevoelig voor keurmerken, wil graag weten wie er achter het bedrijf zitten en hoe anderen erover denken.
Een belangrijke side note: vrijwel niemand is 100% een van bovenstaande types. Verreweg de meesten van ons zijn een combinatie van deze vier soorten beslissers. Maar vaak is er één van de soorten dominant. Dus om je publiek aan je te binden en je conversie te optimaliseren, doe je er goed aan om content voor alle vier te maken. En die op je website alle vier een logische plek te geven (het liefst vlakbij elkaar).
MBTI vs STDC
Vanaf hier begeven we ons op onbekend terrein. Vergeef me voor de schijnbare zijstap die ik nu maak en alle afkortingen die je om de oren vliegen maar het dient een hoger doel. Straks past hopelijk alles in elkaar.
Bij Soul Kitchen werken we voor onze contentmarketing met het beproefde See Think Do Care (STDC)model. Dat is ontwikkeld door Google en gebaseerd op de overwegingsfase waarin een websitebezoeker (wij spreken liever van publiek) zich bevindt. In de See-fase zijn zij (nog) niet per se op zoek naar wat jij te bieden hebt. Branding en ‘awareness’ staan hier centraal. De Think-fase is de overwegingsfase waarin ze weliswaar op zoek zijn naar jouw aanbod maar nog geen beslissing hebben genomen met wie ze een relatie aangaan (er zijn vaak genoeg andere aanbieders). Engagement en het versterken van de band zijn hier de belangrijkste drivers. In de Do-fase wil je publiek gewoon zo snel mogelijk tot een transactie komen. (De Care-fase laten we even buiten beschouwing anders zitten we hier morgen nog.)
Zo, dat was wel heel erg in a nutshell. Wil je meer lezen over STDC in de praktijk, dan verwijs ik je graag naar deze blogpost.
Puzzel
Hoe rijm je nou het benaderen van je publiek op overwegingsfase met het benaderen van je publiek op persoonlijkheidskenmerken en voorkeuren? Daarbij is het belangrijk om te weten dat het STDC model weliswaar losjes gebaseerd op het oude AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) maar niet uitgaat van de traditionele customer journey (de reis die de klant aflegt van Aw naar I naar D naar Ac). De komst van het internet heeft die volledig op z’n kop gezet. Je publiek bestaat uit een bonte mix van persoonlijkheden die in verschillende overwegingsfases met je merk of je boodschap in aanraking komen.
Dat maakt de puzzel op het eerst gezicht wellicht niet eenvoudiger. Maar als het je lukt om ze bij elkaar te brengen, zul je veel meer mensen bereiken, raken én overtuigen. Hieronder een voorzet voor het inzetten van MBTI binnen je STDC contentstrategie. Welk soort content maak je voor wie?
Het competitieve publiek beslist snel en op basis van feiten, zoals we lazen. Dat betekent dat zij qua overweging eigenlijk al in de DO-fase zitten. Voor hen maak je content waarin je de aard en voordelen van je aanbod snel en overzichtelijk benoemt. Animaties, korte en bondige advertenties, bulletpoints … welke vorm je ook kiest, denk er bij de inhoud aan dat het meer inspeelt op ratio dan op emotie. Feiten en voordelen zijn belangrijker dan visie en purpose.
Je methodische publiek beslist ook op basis van ratio, maar langzamer. Plotten we dit op het STDC model, dan zitten zij meer in de THINK-fase. Houd hiermee rekening is je contentcreatie. Geef wat meer achtergrondinformatie. Denk aan korte artikelen en blogposts en faciliteer interactie via je website en social media. Hebben ze een vraag, antwoord dan snel. Korte explanimations., FAQ’s en how-to video’s zijn hier ook doeltreffende content.
Het spontane publiek beslist -net als je competitive publiek- snel maar veel meer op basis van emotie. Ook hier kun je stellen dat ze in de DO-fase zitten (omdat ze snel een transactie willen voltooien) en tegelijkertijd willen ze ‘een goed gevoel’ krijgen. Hierbij kun je inhoudelijk denken aan content die meer voor je ‘SEE’ publiek is, die vertelt het merkverhaal en focust op missie, visie en kernwaarden. Maar houd het wel kort en bondig. Je spontane publiek is gevoelig voor fotografie en vormgeving, besteed daar veel aandacht aan (infographics!).
Je humanistische publiek tenslotte, beslist langzaam en op basis van emotie. Ze zijn meer dan de rest gevoelig voor de mening en ervaring van anderen. Daarnaast zijn veiligheid en privacy belangrijke issues. Denk in je contentstrategie aan reviews, interviews met vaste klanten (in video’s en artikelen), kwaliteitskeurmerken, veilig betalen etc. Hier wordt ook de Care-fase relevant. Dat is de fase waarin je publiek klant is geworden en een relatie met je heeft. Die mensen kunnen uiteraard voor steengoede content zorgen in de vorm van reviews en aanbevelingen. Moet je wel goed voor ze zorgen ;-). Wellicht stof voor een volgend artikel.
Goud in handen?
De schijnbare tegenstelling tussen een MBTI benadering en een STDC benadering zou bij nadere beschouwing wel eens veel minder groot kunnen zijn dan ‘ie lijkt. Sterker nog: ik denk dat je goud in handen hebt als het je lukt om MBTI toe te passen binnen je ‘audience first’ See Think Do Care contentstrategie. Denk aan een visser die een grofmazig net gebruikt (alleen STDC). Daar zwemt misschien de helft van de potentiële vangst doorheen. Met MBTI maak je het net fijnmaziger en zullen er dus vanzelf meer vissen in blijven zitten. Of, misschien een beter analogie: een goudzoeker die een fijne zeef gebruikt zal meer nuggets vinden dan degene die een met een vergiet aan het delven is.
Wil je eens sparren over het toepassen van MBTI in jouw contentstrategie? Onze deur staat open!