In Google, op sociale media en in de hoofden van je publiek is concurrentie om aandacht altijd specifiek gericht op een thema of onderwerp. Hoe populairder het onderwerp, hoe heviger de concurrentie: beroemde blogs, grote bedrijven en sites die al jaren in content investeren hebben een niet meer in te halen voorsprong. Toch is een manier om sterkere concurrenten online te verslaan: bouw content hubs.
Is het onderwerp ‘niche’ genoeg, dan kun je als kleine speler nog wel degelijk de aandacht trekken. Maar hoe kleiner de niche, hoe moeilijker het wordt om voldoende kwalitatieve leads en conversies te genereren. De primaire impuls is vaak om gewoon zoveel mogelijk content te gaan publiceren, gericht op één onderwerp, op één contentplatform of corporate website. Beter dan niets! Maar je krijgt betere resultaten als je een meer strategische aanpak kiest.
Om te kunnen concurreren moet je je aandacht richten op een scherp gedefinieerd thema en daaromheen bouwen aan een verzameling content over onderwerpen die met dat centrale thema te maken hebben. Organisatie en focus, daar draait het om. Als al je content gefocust is op dat ene thema, dan stapelt het als het ware op. En hoe hoger de stapel, hoe groter je online zichtbaarheid. Zou je er een tekening van maken, dan zou het eruitzien als een berg, met een centrale top (je centrale thema) omringd door een brede basis aan onderwerpen.
De Alpen. Dat is hoe content hubs eruitzien.
Dus wat is een content hub?
Een content hub is een verzameling content (meestal websites, blog- of contentplatforms) georganiseerd rond één centraal thema. Het is dus geen contentdrager. Dat zijn de contentplatforms met verschillende categorieën of een sectie pagina’s op een corporate website waar de hub op gepubliceerd wordt. Content hubs zijn dus zowel relevant voor web design als voor consistente content marketing. Er zijn een paar redenen waarom hubs noodzakelijk en effectief zijn.
1. Zoekvoordelen: De (niet zo) ondoorgrondelijke wegen van Google
Elk jaar brengt Google honderden wijzigingen aan om hun algoritmes te verbeteren. In 2018 rapporteerden ze het ongelooflijke aantal van 3.234 updates – gemiddeld bijna 9 per dag, en meer dan 8 keer het aantal updates in 2009. Proberen die veranderingen allemaal bij te houden is natuurlijk onbegonnen werk. Gelukkig weten we wel in welke richting Google zich ontwikkelt en dat geeft al heel veel houvast.
Alles draait bij Google om relevantie. De zoekmachine is met afstand de beste ter wereld als het gaat om relevante zoekresultaten, maar streeft nog altijd naar meer perfectie. Naarmate Google slimmer wordt, richt het zich steeds minder op trefwoorden en steeds meer op betekenis en samenhang tussen items en onderwerpen. Oftewel: semantisch zoeken.
Content hubs sluiten dus perfect aan bij de richting die Google een aantal jaar geleden is ingeslagen. Als je al lang aan het bloggen bent, maar je krijgt niet veel zoekverkeer, kan dit het probleem zijn: je maakt niet doelbewust samenhangende sets van content, georganiseerd rond centrale thema’s.
2. Sociale voordelen: vrienden met relevantie
In feite is elke sociale stream is niets meer of minder dan een samengestelde lijst met berichten en gesprekken. Als je deze stream uitsluitend richt op je thema en je onderwerpen, zul je geleidelijk meer bereik en meer trouw publiek (volgers) opbouwen. Je vergroot je fanbase. Nu zal je netwerk in die richting groeien. Ook je professionele netwerk, trouwens. Mensen die relevant zijn voor het onderwerp gaan je volgen, waardoor je meer bruikbare relaties en samenwerkingsmogelijkheden opbouwt.
3. Mindshare voordelen: aandacht en behoud
Wanneer je publiek komt om te leren of zich te laten inspireren over een onderwerp, is één pagina waarschijnlijk niet genoeg om hun honger te stillen. Heb je maar één item over je onderwerp, dan is de kans groot dat ze een website verder gaan. Weg potentiële fan of lead.
Maar als ze zich in een hub van content bevinden, gaan ze dieper graven en zal het gemiddelde aantal pagina’s per bezoek en de gemiddelde tijd die ze op jouw site doorbrengen groeien. En een lage bounce rate in combinatie met een hoge CTR en veel time on site, daar wordt Google heel erg blij van.
Waardevolle aandacht
Geef ze meer en relevantere content en je hebt een betere kans om top-of-mind te zijn wanneer mensen denken aan het onderwerp. “Wat was die site ook alweer met al die geweldige informatie?” Daar wil je zijn.
Het is dus niet moeilijk of makkelijk. Het duurt misschien iets langer dan je graag wilt. Maar echt waardevolle aandacht is de investering meer dan waard. Als je omringd bent door bergen, is tijd je beste vriend. Wees geduldig, gefocust en georganiseerd. Maak geen pagina maar een sectie. Schrijf geen blogpost, schrijf een serie.
Zo win je online tegen sterke concurrenten. Zo werk je aan je branding. En zo pak je de regie terug over je merkcommunicatie. Klaar om bergen te verzetten?
In een serie van zes blogs nemen we je mee in onze ‘audience-first’ manier van denken en werken. In de volgende blogpost leer hoe je je content aan het werk zet voor meer online zichtbaarheid en leads.