In de begindagen van Soul Kitchen, nu een jaar of vier geleden, riepen we: “Wij helpen je online groeien! Maar de juiste branding is cruciaal en contentmarketing is een spel van lange adem. Verwacht niet direct wonderen. Bouw een contentkathedraal, geen contentbungalow. Investeer. Vertrouw ons.” Er waren destijds gelukkig een paar opdrachtgevers die ons het voordeel van de twijfel gaven. Want -eerlijk is eerlijk- hoe konden wij nou weten dat onze aanpak écht zou werken? Inmiddels weten we beter. En onze opdrachtgevers ook. Want die hebben hun merk en hun business significant zien groeien. Hieronder de blogpost van op de kop af drie jaar geleden, waarin ik vertelde hoe we op het systeem stuitten dat we vandaag de dag nog steeds gebruiken. Omdat ‘ie nog niks aan actualiteit heeft ingeboet -én omdat we niet genoeg kunnen benadrukken dat alles begint bij je publiek (niet bij jou), gooien we ‘m er graag nog even in. Veel leesplezier!
“Hoe zorgen wij dat onze opdrachtgevers gevonden (en leuk gevonden) worden door potentiële klanten, leden, fans of abonnees? Dat ze de ruimte en de tijd krijgen om hun verhalen te vertellen?” Het is natuurlijk de kernvraag waar we ons bij Soul Kitchen elke dag over buigen. Maar we vroegen ons ook steeds vaker andere zaken af. Hoe weten we nu of we de juiste zaken meten? We weten dat we de goede dingen doen. Maar doen we ze ook goed? Kan het beter? Hoe garanderen we dat de content doet wat ‘ie moet doen? Wat is het grotere plaatje? Welke kansen liggen er nog meer?
We zagen en zien veel laaghangend fruit niet geplukt worden als het gaat om het laten groeien van de merk en je business. Maar het was lastig er de vinger op te leggen. Je weet niet wat je niet weet. En als het al lukte: hoe kregen we we het in godsnaam allemaal overzichtelijk bij elkaar en hoe maakten we het behapbaar?
Dat waren lange dagen.
Op een avond vonden we het antwoord en het kwam uit India. Avinash Kaushik (schrijver van de boeken Web Analytics en Web Analytics 2.0 en digital marketing goeroe bij o.a. Google) schreef in een lange, lange blog dat “de meeste bestaande marketingmodellen niet meer voldoen. Ze zijn totaal niet ingericht op de complexiteit van digitale marketing en metingen. De mogelijkheden van de digitale wereld gaan het voorstellingsvermogen van veel bedrijven te boven.”
Wij waren wakker.
Hij gaat verder: “Sneller falen én sneller slagen, het inrichten van de long tail op schaal en met een lange termijnvisie in plaats van alleen focus op directe conversie, de verschuiving van het onderbreken naar deel uitmaken van het leven van een klant, de weelde om beslissingen te onderbouwen met relevante data, uitkomsten van inspanningen veel beter kunnen voorspellen … en nog veel meer.”
We zaten rechtop.
See-think-do-care
Het model dat hij in deze blogpost schetst, stelt nadrukkelijk niet het merk centraal en probeert ook niet krampachtig het hele publiek te simplificeren tot één of twee buyer persona’s. Verfrissend. Het gaat er ook niet vanuit dat iedereen zich netjes aan de voorgeschreven sales funnel houdt. Toch geeft het ongelofelijk veel houvast en richting. Dit audience first model is gebaseerd op de verschillende overwegingsfases van het digital first publiek van vandaag. Dit zijn ze.
SEE: Je grootst mogelijke relevante publiek* …
THINK: … *met een latente behoefte tot aankoop.
DO: … *met een concrete koopintentie.
CARE: … *dat al eerder een dienst of product bij je heeft afgenomen.
Hoe dieper we er indoken, hoe scherper we de schoonheid van zijn bedrieglijk eenvoudige framework zagen. Een audience-first strategie stelt het publiek en hun overwegingsfase centraal in alle (communicatie) activiteiten: content (blogs, ads, downloads), marketing (SEO, SEA, Ads en social media) en metingen (doelen, kpi’s en targets).
Audience first: content
Kaushik neemt ons mee: “Als je je merk én je sales wilt laten groeien, dan heb je content en interactiepunten nodig voor zowel je publiek in de See-fase als voor de mensen in de Think en Do-fase. Content om een relatie aan te gaan en uit te bouwen, je conversie-funnel op het hoogste niveau te vullen, mensen in een vroeg stadium te overtuigen en meer leads te realiseren tegen lagere kosten.” Die content moet inspirerend, relevant en/of informatief zijn. Maar vooral: steengoed. Storytelling is je weapon of choice. Niets blijft zo hangen als een goed verhaal, goed verteld.
Audience first: marketing
Ook als het om marketing gaat beginnen puzzelstukje met dit framework makkelijker op hun plek te vallen.
Is de advertentie voor je publiek in de See-fase, dan staat branding centraal. Doel van de campagne is primair awareness en naamsbekendheid. Je target op de eerste overwegingsfase van je doelgroep.
Bij het Think-publiek wordt het stimuleren van de intentie belangrijker en targeting specifieker. Doel is om jouw meerwaarde te presenteren en te sturen op engagement.
In de Do-fase is de focus vooral op een heldere call to action en marketing is conversie-gedreven. Doel: actie. Of het nou een directe aankoop is, een inschrijving voor je nieuwsbrief of het aangaan van een abonnement.
In de Care-fase bevindt zich je trouwe publiek. Fans die je te vaak vergeet aandacht te geven. Een FAQ op de website, een weggestopt contactformulier, een onpersoonlijke nieuwsbrief … ze verdienen beter. En als je deze groep beter behandelt, verdien jij meer.
Audience first: je bent wat je meet
Wanneer ben je succesvol? Dat is in elke fase anders. Grofweg zul je bij See je bereik bovenaan zetten, bij Think interacties en bij Do conversies. Alle elementen zijn belangrijk om see-think-do-care goed te kunnen uitvoeren.
Gebruik in iedere overwegingsfase andere kpi’s en metrics om het succes te beoordelen. Meet het succes van een campagne in de see-fase bijvoorbeeld niet op basis van conversies en leads, maar op bereik en percentage nieuwe bezoekers.
Sla je geen fase over, dan is uitkomst groter dan de som der delen. Wat meten betreft is er één gouden regel: beoordeel de vos op hoe goed hij kippen kan vangen, niet op zijn vermogen om eieren te leggen.
Opdrachtgevers pikken het idee makkelijk op en nemen het over, gaan er zelf of samen met ons mee aan de slag. En we merken dat de STDC-aanpak ons en onze opdrachtgevers enorm helpt bij het:
-
- identificeren van lacunes in de (online) marketing strategie
- reflecteren op de overall marketing en communicatie-activiteiten en ontdekken of ze voldoende aansluiten op elke overwegingsfase van je publiek.
- controleren of je wel echt de juiste zaken meet en dat op de juiste manier doet, of dat je een vos beoordeelt op zijn vermogen om eieren te leggen.
- creëren van de beste content en customer journey voor maximale ROI in elke overwegingsfase: see, think, do en care.
- ontdekken van nieuwe businesskansen waar we anders niet op gekomen waren. In elk geval niet zo snel.
Heb je publiek gedefinieerd? Weet je door wie je gevonden wilt worden en in welke overwegingsfase? Heb je je doelen helder in het vizier? Je voorwaarden voor succes (KPI’s en targets) vastgesteld en je kanaalstrategie scherp in beeld? Gefeliciteerd: je hebt een ‘audience first’ online marketingstrategie gemaakt. En dan moet het leukste nog komen. Tijd om de inhoud in te duiken.
In een serie van zes blogs nemen we je mee in onze ‘audience-first’ manier van denken en werken. Lees nu de volgende blog over het maken van een killer contentstrategie en leer hoe je een succesvolle contentstrategie opzet.